«Каждые 43 секунды в мире кто-то покупает пару Converse CT All Star.»
У каждой субкультуры есть свои символы. У футбольных фанатов — олимпийки и винтажные кеды Adidas, у адептов хип-хопа — объёмные худи и номерные Air Jordan, у скейтбордистов — потёртые Vans и мешковатые брюки-чиносы. Но есть и такие символы, которые можно связать сразу с несколькими субкультурами или даже целыми культурными пластами. И к последним явно относятся Converse Chuck Taylor All Star, или же просто «Чаки». О них сегодня и поговорим.
История самых знаменитых старожилов от мира спортивной обуви начинается почти сто лет назад, потому начнём с истоков.
За 70 лет до начала эпохи Джордана
Основанная в 1908 году Маркизом Миллзом Конверсом в Мейдене, Массачусетс, компания Converse Rubber Shoe Company изначально специализировалась на выпуске изделий из резины, а также зимней обуви на резиновой подошве.
Начав понемногу выходить на рынок спортивной обуви, компания за несколько лет разработала модели для разных видов спорта — тенниса, нетбола (прим. одна из разновидностей баскетбола) и футбола. Но по-настоящему «свою нишу» компания заняла, лишь после того, как в середине 1910-х решила заняться производством баскетбольной обуви.
Самый старый архивный каталог спортивной обуви Converse, в котором упоминаются кеды для баскетбола, датируется 1916 годом, а самая знаменитая модель бренда была представлена в широкой продаже в 1917 году. Изначально она называлась Converse Non-Skid, в то время как современное название All Star было присвоено модели лишь три годя спустя, в 1920 году. Продавалась она весьма посредственно и несколько отличалась от тех кед, которые известны нам сегодня.
Так было вплоть до 1921 года, пока к команде бренда не присоединился бывший баскетболист Чарльз «Чак» Тейлор. Несколько сезонов он выступал в местной полупрофессиональной лиге и играл исключительно в Converse Non-Skid. Когда же его спортивная карьера подошла к концу, Тейлор, недолго думая, решил попытать счастье в чикагском офисе Converse. В составе компании он заполучил особое место, став «пропагандистом» и своеобразным менеджером по развитию Converse.
Этот харизматичный молодой предприниматель подталкивал компанию к постоянному усовершенствованию модели — и по части технологий, и по части дизайна. Благодаря своей коммуникабельности и понимаю баскетбольной индустрии, он смог наладить тесный контакт компании с игроками и тренерами, делая All Star лучше и популярнее с каждым годом.
«У него была совершенно захватывающая жизнь», — заявил в интервью журналу The Philidelphia Inquirer Джо Дин, бывший менеджер по продажам Converse. «Перед ним было невозможно устоять. К тому же, он [Чарльз] знал абсолютно всех. К примеру, если вы были тренером и нуждались в работе, то обращались к нему. Старшие тренеры команд, в свою очередь, обращались к нему, когда искали дополнительных тренеров».
Триумфальное шествие Чака Тейлора по США
Всерьёз взявшись за популяризацию модели, Тейлор сел в белый Cadillac, загруженный доверху Converse All Star, и отправился в путешествие через всю Америку, чтобы как можно больше команд и тренеров узнали о преимуществах новых баскетбольных кед Converse. Оригинальный дизайн сочетал в себе толстую подошву из прочной резины и чёрно-коричневый верх с высоким воротом из кожи и текстиля, новаторским на то время.
Собирая фидбек от баскетболистов через Чака Тейлора, а также изучая обратную связь от читателей собственного баскетбольного журнала, Converse постепенно совершенствовали модель, уплотняя некоторые детали, или меняя материалы (например, в 1925 кеды оснастили пробковыми стельками).
К 1934 году баскетбольная лихорадка захватила все уголки страны. В то же время успехи Converse стали настолько масштабными, а влияние Тейлора настолько огромным, что в 1934 году Converse добавили к названию модели приставку Chuck Taylor и украсили кеды характерной нашивкой с его подписью (кстати, она выполняет защитную функцию). Тогда же была добавлена и фирменная вентиляция по бокам.
В 1936 году с его подачи в продаже появились высокие белоснежные Chuck Taylor All Star, ставшие официальной обувью баскетбольной сборной США в первом чемпионате по баскетболу на Летних Олимпийских Играх в Берлине (тогда США взяли первое место). Чуть позже кеды с патриотическими красными и синими линиями на подошве также стали официальной спортивной обувью вооруженных сил США во время Второй Мировой войны. Благодаря победе сборной США на Олимпийских Играх в Берлине, баскетбол стал ключевым профессиональным спортом в Штатах.
В 1946 году Национальная Баскетбольная Лига и Баскетбольная Ассоциация Америки объединились для создания единой Национальной Баскетбольной Ассоциации (сегодняшняя NBA). Её правила предполагали разработку разработку единого стандарта игровой формы, в которой должны выступать баскетболисты. И в этот момент знаменитые хайтопы Converse стали не только главной обувью профессиональных игроков, но также студентов колледжей, школ и всех игроков-любителей.
Собственно, золотая эпоха Converse и их CT All Star пришлась на 40-е и 60-е годы, когда обувь бренда стала популярной среди абсолютно всех спортсменов (и, возможно, породила целое поколение спортсменов, страдающих плоскостопием, ага). В те времена бренд контролировал 80% американского рынка спортивной обуви. В 1949 году брендом были представлены культовые черно-белые Converse All Star Hi, а в 1957 году на свет появился их вариант с «низким» воротом (Converse CT All Star Ox, или «Oxford Cut»). Затем в 60-х годах в продажу поступили цветные версии модели, которые наконец можно было выкрасить в фирменные цвета разных баскетбольных команд.
70-е: Время перемен
К началу 70-х спортивная обувь стала настолько популярной, что многие стали носить её просто в повседневной жизни, а не на корте или в тренажёрном зале. На этот тренд быстро отреагировали многие обувные компании, запустив в производство массу псевдо-спортивных моделей для спорта и отдыха. И всё же, одним из главных игроков на рынке спортивно-повседневной обуви оставались CT All Star, получившие тогда прозвище «Chucks», или «Чаки»: большая палитра расцветок, выпускаемых с 60-х годов, способствовала этому. Подростки, беби-бумеры, рок-звезды, уличные художники и все возможные трендсеттеры от цветущей поп-культуры воодушевились красочными и креативными кедами, при помощи которых можно было как-то подчеркнуть свою индивидуальность.
Однако, с другой стороны, в 70-е для бренда «подул ветер перемен». В этот период мир охватило повальное увлечение фитнесом и растущий интерес к высокотехнологичным кроссовках от молодых брендов, таких как Nike, Adidas и PUMA. С ними же на рынке появилась и баскетбольная обувь совершенно нового поколения.
«…Игроки НБА носили CT и были лучшими. Таким образом, эту обувь хотели носить все. Когда я был в составе Nets, у меня были именные кожаные Chuck Taylor, $19.95 за пару. Это была красивая обувь, но она не могла сравниться с Air Jordan. Мне приходилось использовать ортопедические стельки, пока я играл в Chuck Taylor», — вспоминает Майкл Рей Ричардсон, защитник New York Knicks, Golden State Warriors и New Jersey Nets с 1978 по 1986 г.. А в 1969 году Converse потерял своего главного адвоката и промоутера: из жизни ушел Chuck Taylor, годом ранее попавший в ряды Баскетбольного Зала Славы имени Нейсмита.
80-е и 90е: из спортивной карьеры в музыкальную
80-е и ранние 90-е, пропитанные гранж-культурой с Куртом Кобейном (фронтмен Nirvana) во главе, изменили культурный контекст, в котором мир привык воспринимать Converse. Доступные и стильные, представленные во множестве различных материалов и цветов, Converse взорвали рынок, став ключевой моделью повседневной обуви среди поколения X.
Его представителей не интересовало баскетбольное прошлое Converse. В частности, Томми Рамоун (барабанщик The Ramones), щеголявший в чёрно-белых CT All Star, ответил, кто такой Chuck Taylor, следующим образом: «Возможно, он был баскетбольным тренером или что-то вроде того. Я не знаю. Он сделал отличную дешевую обувь».
Стоит отметить, что в своё время Converse All Star были фаворитами таких культовых музыкантов, как The Strokes, Fugazi, Snoop Dogg, Blondie, Ice Cube, The Rolling Stones, Nirvana и многих других.
Rolling Stones даже сделали CT All Star официальной обувью тура «Steel Wheels Tour» в 1989 году. Собственно, по сегодняшний день многие музыканты любят «чаки» и выпускают вместе с Converse собственные версии модели (вспомните хотя бы Tyler, The Creator, Vince Staples, Miley Cyrus и др.).
Культурную значимость CT All Stars неоднократно отмечали не только рамках мира музыки и околомузыкальных субкультур, но и в мире современного искусства. Один из его видных представителей, Энди Уорхол, изобразил легендарную модель кед на картине «Converse Extra Special Value» (1985-1986 гг.).
Отдельно стоит отметить, что Converse CT All Star можно по праву считать одними из самых «кинематографичных» кед в истории: они фигурируют во множестве культовых фильмов и сериалов, начиная с «Рокки» и «На игле» и заканчивая «Я — легенда» и «Эйфория». Список по-настоящему огромен.
00-е: новое тысячелетие — новый курс
Богатое славное прошлое, на котором Converse благополучно «выезжали» на протяжении нескольких десятилетий, в какой-то момент перестало работать так, как от него ожидали. Бренд не сумел вовремя оценить приближающийся кризис и рост конкуренции, а потому оказался в критическом положении к началу нулевых. После нескольких смен руководства в Converse объявили о банкротстве в 2001 году.
К счастью для бренда, его приобрёл Nike, который предпочёл абстрагироваться от атлетического прошлого бренда и сосредоточиться на его креативной ценности.
Сделав ставку на классический силуэт как основу для творчества и экспериментов, Nike привлёк к сотрудничеству с Converse Givenchy, Missoni, Comme des Garçons Play, John Varvatos и Maison Martin Margiela.
В числе громких побед на творческом фронте оказались также издания CT All Star, верх которых был выкроен из настоящего полотна от поп-арт художника Нейта Лоумана.
Каждая из уникальных пар ушла с молотка за $25,000. Всё указывало на то, что выбранная стратегия себя оправдала: в 2012 году доходы бренда составили $1,4 миллиарда против $205 миллионов, заработанных компанией в 2002 году.
«Сегодняшний приоритет марки — быть брендом для творческих личностей и быть брендом, который ими же вдохновляется», — заявил однажды в интервью Footwear News исполнительный директор Converse Джим Калхун.
Несмотря на уважение к баскетбольному прошлому бренда, основное производство на игровой баскетбольной линии было закрыто несколько в начале 2010-х, впервые с момента её запуска. По словам исполнительного директора Converse, «…было так страшно прощаться с баскетболом, что мы приложили огромные усилия, чтобы сохранить свою актуальность на этом рынке. Огромным открытием стал тот факт, что наша история не заканчивается на отношениях со спортом».
На протяжении последнего десятилетия бренд представил сразу несколько модификаций модели, включая:
- Chuck Taylor All Star II с пенной подошвой Lunarlon и мягким язычком, закреплённым на резинках,
- «ботиночные» Chuck Taylor All Star Lugged и Run Star Hike,
- Chuck Taylor All Star Lift и Platform на высокой подошве,
- Revew Chuck, изготовленные из переработанных материалов,
- Chuck 70, классические CT All Star в «аутентичном» исполнении.
- Chuck 70 Plus с более толстой подошвой и «деконструированным» верхом.
И это лишь часть всего того, что происходило (и продолжает происходить) с культовым силуэтом: из года в год бренд пополняет ассортимент бесчисленными новыми расцветками и вариантами исполнения.
Остались вопросы или возникло желание дополнить материал? Оставляйте комментарии или пишите мне лично, буду рада сделать материал ещё лучше с вашей помощью 🙂
Автор: Александра Метиза
