Кроссовки Air Jordan 1 по праву носят звание одной из самых знаковых и влиятельных пар в мире. Но история этих кроссовок таит в себе множество неоднозначных фактов и противоречивый сторителлинг. Что происходило на самом деле? Как Air Jordan 1 добились огромного успеха и почему остаются на пьедестале до сих пор? Ответы — в статье.
Предпосылки больших перемен
История Nike Air Jordan 1 начинается задолго до снискания ими мировой славы. В начале 1980-х Фил Найт, основатель Nike, и его команда уже зарекомендовали себя как мощный инновационный бренд, в основном известный и популярный среди бегунов и легкоатлетов. И, несмотря на свой относительно успешный баскетбольный дебют с Blazer в конце 70-х, они еще не успели закрепиться на этом рынке и пошатнуть позиции лидеров того времени.
Общее настроение 1980-х и существующая конкурентная среда существенно отличались от того, с чем приходилось работать еще 10 лет назад, поэтому, чтобы громко заявить о себе и реализовать очередную «встряску» рынка, старых методов было мало. Так, обстоятельства заставили бренд переосмыслить свой взгляд на индустрию — не как на «обувной» бизнес, а как на бизнес развлечений.
В 1984 году, после отбора на 38-м ежегодном драфте NBA, Майкл Джордан попал в Chicago Bulls и получил максимально однозначный совет сделать всё возможное, чтобы изменить судьбу франшизы, бывшей на тот момент в затруднительном положении. Команда связывала большие надежды с молодым и перспективным игроком, который своей игрой в Университете Северной Каролины уже успел привлечь много внимания. И это было внимание не только широкой публики, но и спортивных брендов, которые видели коммерческий потенциал в сотрудничестве с игроком.
В студенческие годы Майкл был фанатом Converse (он играл в Converse Pro Leather, которые впоследствии были даже выпущены в специальном издании в честь этого), но он не рассчитывал на подписание контракта: у бренда уже были Мэджик Джонсон и Ларри Берд в качестве ключевых амбассадоров (именно с ними связаны годы пиковой славы Converse Weapon). Джордан был очень близок к подписанию контракта с adidas, но его снова постигло разочарование. В середине 1980-х годов компания еще не была заинтересована в расширении баскетбольного ассортимента, и, соответственно, траты на дополнительного амбассадора были бренду ни к чему. И наконец, в конце 1984 года он подписал контракт с Nike, приняв предложение за 500 000 долларов, что было беспрецедентной суммой для любого спортсмена того времени. Этот контракт предусматривал разработку собственной фирменной обуви. И хотя Джордан был не в восторге от этого, он осознавал, насколько важной будет эта сделка для его карьеры в долгосрочной перспективе.
Начало эпохи Air Jordan
Питер Мур, о котором я уже упоминала в своем Telegram-канале, и вице-президент Nike Роб Штрассер встретились с агентом Майкла Джордана Дэвидом Фальком и решили, что кроссовки, которые будет носить Майкл, будут называться «Air Jordan»: в кроссовках Nike имелись воздушные капсулы, а Майкл Джордан, конечно же, играл в баскетбол в воздухе. В интервью изданию «Slam» в 2018 году Мур рассказывает историю о том, как летел домой со встречи и в самолете заметил пластиковые крылышки на шпильке, которую ребенок только что получил от стюардессы. Мур попросил у стюардессы такой же набор для себя. Он начал рисовать крылья на салфетке и добавил баскетбольный мяч между ними.
То, что началось как быстрый эскиз на салфетке, стало легендарным логотипом Air Jordan «Wings», знакомым всем нам сегодня. Логотип Wings стал важным связующим звеном между брендами Jordan и Nike. На баскетбольном мяче с крыльями было написано «Air Jordan», что символизировало одновременно спортивные способности Майкла и технологию Nike Air. Несмотря на то, как мы воспринимаем это лого сегодня, наработки Мура, были, мягко говоря, шокирующими для Джордана. Он был недоволен дизайном, заявив, что он будет выглядеть нелепо на площадке. То есть, всё началось не самым лучшим образом. Однако со временем Джордан начал теплее относиться к Air Jordan 1. И хорошо, что он изменил своё мнение. В конце концов, Джордан вышел на площадку в кроссовках Nike и привлек внимание к своим первым кроссовкам. Но, вопреки общепринятой легенде, изначально он играл вовсе не в Air Jordan 1.
На момент дебюта в NBA, а именно 26 октября 1984 года, Джордан вышел на площадку не в Air Jordan 1, как продолжают нас убеждать маркетологи Nike, а в Nike Air Ship. Эти кроссовки выполняли роль временного решения, пока Air Jordan находились на этапе доработки. Nike Air Ship — своеобразный «мост» между одной легендой — Air Force 1 1982 года — и другой, которая только должна была родиться, — Air Jordan 1 1985 года. Когда Майкл присоединился к NBA, Air Jordan 1 все еще не были готовы для него, а Nike Air Force 1 были высоковаты (я об этом отдельно рассказывала в статье об AF1): игрок предпочитал кроссовки, которые были ниже к земле, чтобы лучше чувствовать площадку под ногами. В процессе создания Air Jordan 1 компания предоставила Джордану ограниченное количество Nike Air Ship — на некоторых из них красовалась надпись «Air Jordan» или «Nike Air» на пятках.
Так, Air Ship, разработанные Брюсом Килгором, дебютировали в 1984 году и стали первыми баскетбольными кроссовками, которые обул Майкл Джордан как профессиональный игрок NBA. В предсезонных матчах и первых играх своего дебютного года Майкл носил бело-красные, а также чёрно-красные Nike Air Ship. И именно последние оказались в центре скандала, связанного с дресс-кодом NBA, и который Nike активно использует в своих нарративах даже сегодня. Но обо всём по порядку.
Запрет и успех
Как гласит история, именно Питеру Муру пришла в голову идея «преодолеть цветовой барьер в обуви.» В начале 1980-х годов яркие цвета можно было встретить разве что на беговых кроссовках или на женских кроссовках для аэробики. Что касается баскетбольных пар, то они почти всегда были монохромными, с мелкими цветными акцентами, которые добавляли преимущественно к белым кроссовкам. Хотя некоторые баскетболисты на улицах Нью-Йорка, в частности знаменитый Боббито Гарсия (автор классической книги «Where’d You Get Those? New York City’s Sneaker Culture: 1960–1987»), уже начали добавлять цвета, кастомизируя свои AF1, чтобы выделяться на площадке. Но в рамках профессионального спорта эта тенденция всё ещё была ограничена дресс-кодом NBA, но Майкл всё равно дебютировал в обуви, которая не соответствовала ему. Чтобы у спортсмена был выбор, в чём именно выходить на площадку, бренд разработал несколько вариантов Air Ship (а позже — Air Jordan 1) в цветах Chicago Bulls.
После дебюта кроссовок Air Ship в характерном чёрно-красном колорвее, в Nike получили письмо от комиссара NBA Расса Граника о нарушении «правила 51%.» Джордану сообщили, что он будет оштрафован на $5 000 каждый раз, когда будет появляться на площадке в этой обуви. Правило 51% утверждает, что 51% обуви игрока должно соответствовать форме его команды, чего не было в «запрещенных» Nike Air Ship. Джордан нарушил это правило трижды. Nike же взяла это на вооружение и создала соответствующую рекламную кампанию, направленную на активное промо Air Jordan 1 вместо Air Ship.
«5 октября компания Nike создала революционно новую баскетбольную обувь», — говорилось в рекламе. «18 октября NBA вышвырнула их из игры. К счастью, NBA не может запретить вам их носить. Air Jordans. От Nike.» Это был ошеломительный успех, и Nike быстро распродал свои первые Air Jordan по всей территории США. Розничная цена кроссовок была довольно высокой — 65 долларов, и Nike прогнозировали, что продадут лишь 100 000 пар. На деле же Nike продала 3-4 миллиона пар, а в мае 1985 года объём продаж достиг 55 миллионов долларов. Air Jordan 1 были настолько популярными, что для покупки люди становились в список ожидания задолго до официального релиза 1 июля, что сделало их одним из самых успешных продуктов в истории Nike.
«Это была замечательная история в Чикаго, и мы ожидали, что она будет такой из-за его баскетбольной популярности в этом городе», — заявил Дэвид Лур, менеджер по работе с клиентами Nike в агентстве Chiat/Day в Лос-Анджелесе, в интервью газете «Chicago Tribune в мае 1985 года. «Но Air Jordan чрезвычайно хорошо зарекомендовал себя и на других рынках, включая Нью-Йорк и Лос-Анджелес. Очевидно, что многие люди носят Air Jordan как игровую баскетбольную обувь, но мы также обнаружили, что эту обувь носят не только для занятий спортом, а скорее как «стильную» обувь, как что-то модное.» Это было началом ранней культуры кроссовок Air Jordan. До сих пор модель остается образцом чрезвычайно удачного дизайна «вне времени», успех которого поддерживается, с одной стороны, за счет культа самого Майкла Джордана как выдающейся фигуры прошлого столетия, с другой — путём создания новых культурных смыслов и тесной связи модели с миром музыки, спорта (и не только баскетбола) и моды.
Эволюция
В течение многих лет модель менялась и издавалась в различных вариациях, в частности в коллаборациях, технологически обновлённых версиях, «гибридных» изданиях и др.
Среди них отдельно хочу отметить:
1. Первые настоящие Air Jordan 1 High Retro (2001) в колорвеях «Bred» и «Royal» с металлическим брелоком в виде логотипа «Jumpman.» На каждой паре был указан номер: один из 14884 и один из 27000 соответственно.
2. Первая коллаборация на базе Air Jordan 1: Levi’s x Air Jordan 1 Retro (2008).
3. Первое издание в рамках проекта Nike Doernbecher: Tony Taylor x Air Jordan 1 High Retro «Doernbecher» (2008).
4. Первый «внутрибрендовый» коллаб: Craig Stecyk x Nike SB x Air Jordan 1 (2014), сразу после которого был представлен Lance Mountain x Nike SB x Air Jordan 1 (2014). Яркий пример пересечения баскетбольной и скейт-культур, которые ещё с 70-х годов прошлого столетия развивались бок о бок.
5. Первая коллаборация с Off-White: Off-White x Air Jordan 1 «Chicago» (2017). Этот релиз открыл новые горизонты для модели в мире высокой моды: в последующие годы свои лакшери-издания Air Jordan 1 разработали, в частности, Dior и Don C.
6. Первая коллаборация с Travis Scott: Travis Scott x Air Jordan 1 High (2019). Это сотрудничество музыканта со сникер-брендом до сих пор можно считать одним из самых успешных (во всех смыслах) в 21 веке.
Также за пределами коллабораций и специальных проектов на полках можно было встретить такие версии силуэта:
• Air Jordan 1 High SP Utility Stash с кармашком
• Зимние Air Jordan 1 Acclimate с асимметричной шнуровкой
• Женские Air Jordan 1 Platform и Air Jordan 1 Rebel с асимметричной шнуровкой, которую я уже упоминала в статье о Nike Air Footscape
• Air Jordan 1 Zoom Comfort с немного измененной конструкцией и системой амортизации
• Air Jordan 1 KO, или текстильная версия «на минималках»
• Air Jordan 1 High Zip на застёжке-молнии (как у колаба из Vogue)
• Air Jordan 1 Flyknit Deconstructed с полностью трикотажным верхом
• Air Jordan 1 Swooshless без логотипа сбоку
а также многие другие, менее заметные. К слову, в момент написания статьи к списку прибавились ещё Air Jordan 1 High MM для девушек. Уверена, что на протяжении ближайших 10 лет список ещё расширится, но пока… «That’s All Folks!»
Автор: Александра Метиза
При написании статьи были использованы материалы «Sneakers: The Complete Collectors’ Guide», Sotheby’s, Sneaker Freaker, Gear Patrol и SoleSavy.
