На протяжении последних [почти] 10 лет я периодически выступаю с лекциями на тему цикличности трендов в сникер-индустрии. В начале 2010-х, когда тенденции из 80-х сдавали свои позиции, уступая трендам 90-х, меня мучил вопрос, что же будет дальше? Какая волна сменит текущую через пару лет? Где-то в сознании родилась мысль, что уже совсем скоро мы увидим частичный возврат к кроссовкам из 60-х или 70-х годов. Что ж, за последние пару лет мои догадки частично подтвердились. Если вы ещё этого не заметили, сейчас будем разбираться по порядку.
I. Наследие 70-х в разрезе сегодняшних трендов
Итак, для начала давайте разберём парочку ретро-беговых силуэтов, которые успели навести шума за последний год и привлекли к себе не меньше внимания, чем технологичные раннеры из девяностых и нулевых.
1. Nike Waffle Racer (1977)
Не то чтобы я очень хочу выделить Nike среди прочих, но этим ребятам хватило проницательности и безразмерных маркетинговых бюджетов, чтобы первыми вывести на сцену своих ветеранов из начала 70-х. Речь идёт об одном из знаменитых силуэтов с «вафельной» подошвой, разработанной Биллом Бауэрменом в 1970-1971 годах. Согласно корпоративной легенде, во имя этого изобретения он сжёг парочку вафельниц своей жены, которые теперь покоятся под стеклом в головном офисе Nike в Портленде.
Собственно, именно этот «вафельный» рельеф подошвы произвёл настоящую революцию и задал новые стандарты индустрии беговой обуви. На сегодняшний день для беговушек такой протектор не используется, но для лайфстайл-сегмента вполне актуален. И, как видите, так считаю не только я: последние пару лет Nike активно эксплуатирует кроссовки Nike Waffle Racer, фокусируясь больше на имиджевых релизах, чем на текущих «обычных» расцветках.
В первую очередь это относится к коллаборациям с Off-White и Sacai. Вторым явно оказалось мало одних Waffle Racer, и потому они лихо «удвоили» всё, что было в этих кроссовках, причём в буквальном смысле.
К слову, успех Sacai x Nike Waffle LDV породил сразу два тренда за пределами проектов Nike:
- использование подошв из EVA c максимально рельефным «беговым» протектором и «наползающим» на носок и пятку аутсолом;
- чисто декоративное «удвоение» некоторых деталей кроссовка, включая подошву.
Обязательно хочу также напомнить о коллаборации Undercover x Nike Daybreak, которая также идеально отражает тренд.
2. PUMA Easy Rider (1977)
Не одному же Nike активно юзать своё богатое беговое наследие! Вот, например, пока Adidas зачем-то опять воскрешает и так бессмертные Stan Smith и Superstar, PUMA занимаются делом и выпускают классные римейки на беговушки Easy Rider 1977 года (на фото слева) и Fast Rider 1981 года (на фото справа).
Как и Nike (пусть и в меньшей мере), бренд сделал большую ставку на модников и самый высокий канал дистрибьюции (fashion-бутики, топовые сникер-сторы и т.д).
За почти 2 года компания выпустила сразу несколько силуэтов семейства Rider — изящные и яркие Future Rider, Style Rider со сложным мидсолом и большей степенью «наползания» протектора на носок, а также Mile Rider, в которых сильнее ощущается влияние поздних 80-х. В отличие от Nike, PUMA не смогли себе позволить просто хайпануть с парой крайне лимитированных изданий — компания параллельно поддерживала линейку не только в нишевом ритейле, но и на массовом рынке.
Благодаря этому вы можете увидеть «обычные» (general release) Rider как в местном Intersport или стандартных монобрендах PUMA, а коллаборации с Chinatown Market, Central Saint Martins и прочими — во флагманах бренда и модных мультибрендах.
3. New Balance 320 (1976) и New Balance 355 (1977)
Практические все свои нынешние бестселлеры New Balance разработали в 80-х и 90-х годах, так что о творениях творения бренда из 70-х знает не так уж много людей. Видимо, ребят из NB порядком достала эта историческая несправедливость, и они решили представить новый продукт на базе своих архивных силуэтов — New Balance 327. Новинка стала прямым наследником моделей New Balance 320 и 355.
К счастью, она взяла всё лучшее от своих предшественников — стремительный силуэт, структуру подошвы и материалы верха (замша и нейлон, характерные для того периода).
Стратегию New Balance на тему новой модели можно считать чем-то средним между стратегиями Nike и PUMA: очень скромный выбор изданий для масс-маркета и основной фокус на лимитированных изданиях и коллаборациях (например, с Casablanca).
Кстати, влияние этой модели и ещё найковских винтажных кроссовок LD-1000 явственно можно проследить и у брендов, не связанных со спортом. Например, французского дома Lanvin. В рамках сезона SS21 бренд представил силуэт Bumper Sneaker, который явно создавался с оглядкой на раннеры 70-х.
4. Adidas SL 72 (1972)
Nike назвали, Puma назвали, New Balance тоже не забыли, а как же Adidas? Что ж, бренд второго из братьев Дасслер осваивает тренд, как ни странно, значительно медленнее всех остальных. На мой взгляд, у Adidas есть проблемы с расстановкой приоритетов и обозначения стратегических фокусов. Короче, если забыть о Superstar и беговушках на Boost, маркетологи и продакт-менеджеры слишком «скачут» с одной франшизы на другую. Например, на какое-то время бренд сфокусировался на моделях ZX из 90-х, потом забыл о них, потом снова вспомнил, и так происходит с большинством того, что делает компания. Примерно в той же ситуации оказались модели линейки SL, включая SL 72, изначально выпущенные к Олимпиаде 1972 года в Мюнхене.
Ребята вроде бы и сфокусировались на раннерах на манер классики из 70-х, но как-то это очень отрывочно происходит. В течение последних сезонов бренд представил несколько изданий оригинальных SL 72 и SL 80 из замши и нейлона, включая классические, а также новые модели с отсылкой к 70-м — SL 7600 и SL Andridge.
На мой взгляд, потенциал огромный, но бренд явно недожимает.
К слову, Adidas чуть ли не больше всех поддерживает на плаву свои архивные модели эпохи 60-70-х годов: именно они подарили нам Gazelle, Special и многие классические модели, названные в честь кучи европейских городов.
II. Бессмертные кроссовки и кеды 70-х, к которым мы уже слишком привыкли
Что ж, с ключевыми модными трендами разобрались. Теперь поговорим о более приземлённых вещах, точнее, кроссовках из 70-х, которые уже точно можно считать бессмертными.
1. Adidas Superstar (1969)
Раз уж Adidas празднует юбилей своей культовой модели в 2020 году, я готова сделать вид, что Superstar были выпущены в 1970 году (нет) и включить их в этот список. Изначально разработанные для игры в баскетбол, Superstar с резиновой «ракушкой» стали первыми в истории кроссовками, продвигаемыми амбассадорами-музыкантами.
2. Nike Cortez (1972)
Nike Cortez, как и многие другие успешные силуэты бренда, практически всегда присутствует на рынке, в большей или меньшей степени. Классическим раннерам, которые бренд разрабатывал, ещё даже не будучи Nike как таковым, в 2022 году исполнится уже 50 лет. Вы только вдумайтесь в это число! Вот это уж точно успех, проверенный годами.
3. Nike Blazer (1972)
Blazer известны миру, как первые баскетбольные кроссовки Nike, представленные, когда на рынке игровой обуви ещё царствовали бренды типа Converse, Adidas и PUMA. Кроссовки служат образцом очень традиционного для 70-х дизайна — лаконичного, с минимумом сложных деталей. А ещё они могут похвастаться самым огромным свушем среди всех кроссовок Nike, который должен был работать на узнаваемость лого и молодого бренда в целом. Сегодня Nike проводит достаточно большую работу по популяризации Blazer, и есть подозрение, что это лишь малая доля того, что Nike готовит к 50-летию силуэта. К тому же, не стоит забывать о том, что Blazer
— одна из основных моделей линии Nike SB, причём с самого её основания.
Любопытно, что вместе с ней на рынке появились также Nike Bruin, но при всей своей популярности они не завоевали такой же огромной славы.
4. Converse Pro Leather (1976)
Увы, Converse относятся к тем брендам, у которых просто потрясающая история за плечами, но никто её вовремя и в нужном ключе подать не смог. Сегодня бренд хватается за все шансы напомнить миру о множестве своих легендарных моделей, не ограничиваясь классическими Chuck Taylor All Star. Среди них — изящные баскетбольные кроссовки Pro Leather, в которых в своё время даже играл великий Майкл Джордан. На мой взгляд, силуэт можно отнести к «бессмертным», даже несмотря на отсутствие такого мощного пиара, как у Nike Blazer или Adidas Stan Smith, например. Хотя в последние два года бренд явно жаждет заполучить заслуженные лавры, выпуская очень необычные издания модели, а также интересные коллаборации.
У бренда, кстати, есть ещё одна подобная модель примерно того же возраста, которую вы могли видеть в продаже — Converse One Star 1974 года.
5. Vans Era (1976), Vans Slip-On (1977), Vans Old Skool (1977), Vans Sk8-Hi (1978)
Скажу вам по секрету, что среди всего ассортимента Vans основную долю прибыли в обувном сегменте бренду приносят три модели — Slip-on, Old-Skool и Sk8-Hi. Любопытно, что именно эти три «кита», наряду с несколькими другими легендарными силуэтами (включая Era), были разработаны и впервые представлены в 70-х годах. Каждая из моделей стала по-настоящему уникальной в своём роде:
- Slip-On стали первой в истории спортивной обувью без какой-либо шнуровки, задолго до появления всех кроссовок с ремешками, надувными каркасами, экзоскелетами и пр.;
- Sk8-Hi были первыми кедами для скейтбординга с высоким воротом;
- Old Skool были первой моделью Vans с кожаными панелями и знаменитым
«Jazz Stripe» сбоку. С технологической точки зрения они не были очень уж инновационными, но влияние модели распространилось далеко за пределы узкой скейтбордической тусовки.
Я редко занимаюсь ретроспективой отдельных десятилетий, и ещё реже делаю это в письменном виде. Но с этой статьёй всё прошло максимально легко и на чистом вдохновении, потому искренне надеюсь, что вам понравилось её читать так же, как мне — писать :). Если после прочтения у вас возникли вопросы или какие-то комментарии — пишите их в форме ниже, или обращайтесь ко мне напрямую: я буду рада ответить, либо дополнить материал по вашим запросам. И да, ваш фидбек действительно очень важен 🙂
Автор: Александра Метиза
