Кросівки Air Jordan 1 по праву мають звання однієї з найзнаковіших та найвпливовіших пар у світі. Але історія цих кросівок приховує в собі безліч неоднозначних фактів та суперечливий сторітелінг. Що відбувалось насправді? Як Air Jordan 1 здобули шаленого успіху і чому залишаються на п’єдесталі досі? Відповіді — у статті.
Передумови великих змін
Історія Nike Air Jordan 1 починається задовго до здобуття ними світової слави. На початку 1980-х Філ Найт, засновних Nike, та його команда вже зарекомендували себе як потужний інноваційний бренд, здебільшого відомий та популярний серед бігунів та легкоатлетів. І, незважаючи на свій відносно успішний баскетбольний дебют з Blazer наприкінці 70-х, вони ще не встигли закріпитися на цьому ринку та похитнути позиції лідерів того часу.
Загальний настрій 1980-х і наявне конкурентне середовище суттєво відрізнялись від того, з чим доводилося працювати ще 10 років тому, то ж, щоб гучно заявити про себе та реалізувати черговий «струс» ринку, старих методів було замало. То ж, обставини змусили бренд переосмислити свій погляд на індустрію — не як на «взуттєвий» бізнес, а як на бізнес розваг.
У 1984 році, після відбору на 38-му щорічному драфті NBA, Майкл Джордан потрапив в Chicago Bulls та отримав максимально однозначну пораду зробити все можливе, щоб змінити долю франшизи, яка перебувала на той момент у скрутному становищі. Команда пов’язувала великі надії з молодим і перспективним гравцем, який своєю грою в Університеті Північної Кароліни вже встиг привернути багато уваги. І це була увага не лише широкої публіки, а й спортивних брендів, що бачили комерційний потенціал у співпраці із гравцем.
У студентські роки Майкл був фанатом Converse (він грав у Converse Pro Leather, які згодом були навіть випущені в спеціальному виданні на честь цього), але він не розраховував на підписання контракту: у бренду вже були Меджік Джонсон і Ларрі Берд у якості ключових амбасадорів (саме з ними пов’язані роки найбільшої слави Converse Weapon). Джордан був дуже близький до підписання контракту з adidas, але його знову спіткало розчарування. У середині 1980-х років компанія ще не була зацікавлена в розширенні баскетбольного асортименту, і, відповідно, трати на додаткового амбасадора були бренду ні до чого. І нарешті, наприкінці 1984 року він підписав контракт з Nike, прийнявши пропозицію за 500 000 доларів, що було безпрецедентною сумою для будь-якого спортсмена того часу. Цей контракт передбачав створення власного фірмового взуття. І хоча Джордан був не в захваті від цього, він усвідомлював, наскільки важливою буде ця угода для його кар’єри в довгостроковій перспективі.
Початок епохи Air Jordan
Пітер Мур, про якого я вже згадувала у своєму Telegram-каналі, і віцепрезидент Nike Роб Штрассер зустрілися з агентом Майкла Джордана Девідом Фальком і вирішили, що кросівки, які носитиме Майкл, зватимуться «Air Jordan»: взуття Nike мало повітряні капсули в підошві, а Майкл Джордан, звісно ж, грав у баскетбол у повітрі. В інтерв’ю виданню «Slam» у 2018 році Мур розповідає історію про те, як летів додому із зустрічі й в літаку помітив пластикові крильця на шпильці, яку дитина щойно отримала від стюардеси. Мур попросив у стюардеси такий самий набір для себе. Він почав малювати крила на серветці та додав баскетбольний м’яч між ними.
Те, що почалося як швидкий ескіз на серветці, стало легендарним логотипом Air Jordan «Wings», знайомим усім нам сьогодні. Логотип Wings став важливою зв’язувальною ланкою між брендами Jordan та Nike. На баскетбольному м’ячі з крилами було написано «Air Jordan», що символізувало водночас спортивні здібності Майкла та технологію Nike Air. Незважаючи на те, як ми сприймаємо це лого сьогодні, наробітки Мура, були, м’яко кажучи, приголомшливими для Джордана. Він був незадоволений дизайном, заявивши, що він буде виглядати безглуздо на майданчику. Тобто, все почалося не найкращим чином. Однак з часом Джордан почав теплішати до Air Jordan 1. І добре, що він змінив свою думку. Зрештою, Джордан вийшов на майданчик в кросівках Nike і привернув увагу до своїх перших кросівок. Але, всупереч загальноприйнятій легенді, спочатку він грав зовсім не в Air Jordan 1.
На момент дебюту в NBA, а саме 26 жовтня 1984 року, Джордан вийшов на майданчик не в Air Jordan 1, як продовжують нас переконувати маркетологи Nike, а в Nike Air Ship. Ці кросівки виконували роль тимчасового рішення, поки Air Jordan знаходились на етапі допрацювання. Nike Air Ship – своєрідний «міст» між однією легендою — Air Force 1 1982 року — та іншою, яка тільки мала народитися, — Air Jordan 1 1985 року. Коли Майкл приєднався до NBA, Air Jordan 1 все ще не були готові для нього, а Nike Air Force 1 були зависокі (я про це окремо розповідала у статті про AF1): гравець надавав перевагу кросівкам, які були нижче до землі, щоб краще відчувати майданчик під ногами. У процесі створення Air Jordan 1 компанія надала Джордану обмежену кількість Nike Air Ship — деякі з них мали напис «Air Jordan» або «Nike Air» на п’ятах.
То ж, Air Ship, розроблені Брюсом Кілгором, дебютували в 1984 році і стали першими баскетбольними кросівками, які взув Майкл Джордан як професійний гравець NBA. У передсезонних матчах та на перших іграх свого дебютного року Майкл носив біло-червоні, а також чорно-червоні Nike Air Ship. І саме останні опинились в центрі скандалу, пов’язаного з дрес-кодом NBA, та який Nike активно використовує у своїх наративах навіть сьогодні. Але про все по черзі.
Заборона та успіх
Як свідчить історія, саме Пітеру Муру спала на думку ідея «подолати колірний бар’єр у взутті.» На початку 1980-х років яскраві кольори можна було зустріти хіба що на бігових кросівках або на жіночих кросівках для аеробіки. Що стосується баскетбольних пар, то вони майже завжди були монохромні з маленькими кольоровими акцентами, які додавали переважно до білих кросівок. Хоча деякі баскетболісти на вулицях Нью-Йорка, зокрема славнозвісний Боббіто Гарсія (автор класичної книги «Where’d You Get Those? New York City’s Sneaker Culture: 1960–1987»), вже почали додавати кольорів, кастомізуючи свої AF1, щоб виділятися на майданчику. Але в межах професійного спорту ця тенденція все ще була обмежена дрес-кодом NBA, але Майкл все одно дебютував у взутті, яке не відповідало йому. Щоб у спортсмена був вибір, в чому саме виходити на майданчик, бренд розробив кілька варіантів Air Ship (а пізніше — Air Jordan 1) у кольорах Chicago Bulls.
Після дебюту Air Ship у характерному чорно-червоному колорвеї, у Nike отримали листа від комісара NBA Расса Граніка про порушення «правила 51%.» Джордану повідомили, що він буде оштрафований на $5 000 щоразу, коли з’являтиметься на майданчику у цьому взутті. Правило 51% стверджує, що 51% взуття гравця має відповідати формі його команди, чого не було у «заборонених» Nike Air Ship. Джордан порушив це правило тричі. Nike ж взяла це на озброєння і створила відповідну рекламну кампанію, спрямовану на активне промо Air Jordan 1 замість Air Ship.
«5 жовтня компанія Nike створила революційно нове баскетбольне взуття», — йшлося в рекламі. «18 жовтня NBA викинула їх з гри. На щастя, NBA не може заборонити вам їх носити. Air Jordans. Від Nike.» Це був приголомшливий успіх, і Nike швидко розпродав свої перші Air Jordan по всій території США. Роздрібна ціна кросівок була досить високою — 65 доларів, і Nike прогнозували, що продадуть лише 100 000 пар. Насправді ж Nike продала 3–4 мільйони пар, а в травні 1985 року обсяг продажів сягнув 55 мільйонів доларів. Air Jordan 1 були настільки популярними, що люди були змушені ставати у список очікування задовго до офіційного релізу 1 липня, що зробило їх одним з найбільш успішних продуктів в історії Nike.
«Це була чудова історія в Чикаго, і ми очікували, що вона буде такою через його баскетбольну популярність у цьому місті», — сказав Девід Лур, менеджер по роботі з клієнтами Nike в агентстві Chiat/Day в Лос-Анджелесі, в інтерв’ю газеті «Chicago Tribune» у травні 1985 року. «Але Air Jordan надзвичайно добре зарекомендував себе і на інших ринках, включно з Нью-Йорком та Лос-Анджелесом. Очевидно, що багато людей носять Air Jordan як ігрове баскетбольне взуття, але ми також виявили, що це взуття носять не лише для занять спортом, а радше як «стильне» взуття, як щось модне.» Це був початок ранньої культури кросівок Air Jordan. До сьогодні модель залишається зразком надзвичайно вдалого дизайну «поза часом», успіх якого підтримується, з одного боку, за рахунок культу самого Майкла Джордана як видатної фігури минулого сторіччя, з іншого — шляхом створення нових культурних сенсів та тісного зв’язку моделі зі світом музики, спорту (і не тільки баскетболу) та моди.
Еволюція
Протягом багатьох років модель змінювалась та видавалась у різноманітних варіаціях, зокрема у колабораціях, технологічно оновлених версіях, «гібридних» виданнях та ін.
Серед них окремо хочу зазначити:
1. Перші справжні Air Jordan 1 High Retro (2001) у колорвеях «Bred» та «Royal» з металевим брелоком у вигляді логотипа «Jumpman.» На кожній парі був зазначений номер: один з 14884 та один з 27000 відповідно.
2. Перша колаборація на базі Air Jordan 1: Levi’s x Air Jordan 1 Retro (2008).
3. Перше видання в межах проекту Nike Doernbecher: Tony Taylor x Air Jordan 1 High Retro «Doernbecher» (2008).
4. Перший «внутрішньобрендовий» колаб: Craig Stecyk x Nike SB x Air Jordan 1 (2014), одразу після якого був представлений Lance Mountain x Nike SB x Air Jordan 1 (2014). Яскравий приклад перетину баскетбольної та скейт-культур, які ще з 70-х років минулого сторіччя розвивались пліч-о-пліч.
5. Перша колаборація з Off-White: Off-White x Air Jordan 1 «Chicago» (2017). Цей реліз відкрив нові горизонти для моделі у світі високої моди: у наступні роки свої лакшері-видання Air Jordan 1 розробили, зокрема, Dior та Don C.
6. Перша колаборація з Travis Scott: Travis Scott x Air Jordan 1 High (2019). Це співробітництво музиканта із снікер-брендом досі можна вважати одним з найуспішніших (у всіх сенсах) у 21 столітті.
Також за межами коллаборацій та спеціальних проектів на полицях можна було зустріти такі версії силуета:
• Air Jordan 1 High SP Utility Stash з кишенькою
• Зимові Air Jordan 1 Acclimate
• Жіночі Air Jordan 1 Platform та Air Jordan 1 Rebel з асиметричною шнурівкою, про яку я вже згадувала у статті про Nike Air Footscape
• Air Jordan 1 Zoom Comfort з трохи зміненою конструкцією та системою амотризації
• Air Jordan 1 KO, або текстильна версія «на мінімалках»
• Air Jordan 1 High Zip на застібці-блискавці (як у колабі з Vogue)
• Air Jordan 1 Flyknit Deconstructed з повністю трикотажним верхом
• Air Jordan 1 Swooshless без логотипу збоку
а також багато інших, менш помітних. До речі, на момент написання статті до списку додалися ще Air Jordan 1 High MM для дівчат. Впевнена, що протягом найближчих 10 років список ще розшириться, але поки що… «That’s All Folks!»
Автор: Олександра Метіза
При написанні статті були використані матеріали «Sneakers: The Complete Collectors’ Guide», Sotheby’s, Sneaker Freaker, Gear Patrol та SoleSavy.
